Market Research
- Memahami definisi dan pentingnya Market Research dalam Digital Marketing
- Membedakan jenis-jenis Market Research (Primary dan Secondary)
- Menerapkan framework dasar untuk melakukan Market Research
- Mengenali output yang dihasilkan dari proses Market Research
3.1 Apa itu Market Research?
Market Research adalah proses mengumpulkan, menganalisis, dan menafsirkan informasi mengenai pasar, audiens, serta kompetitor untuk membantu pengambilan keputusan dalam Digital Marketing. Riset ini menjadi fondasi sebelum menyusun strategi, karena keputusan yang diambil berdasarkan data akan jauh lebih akurat dibanding sekadar mengandalkan asumsi atau kebiasaan.
Banyak pemula melewatkan tahap ini karena terasa memakan waktu, padahal riset yang dilakukan di awal justru menghemat waktu dan biaya dalam jangka panjang. Tanpa riset, strategi yang disusun berisiko meleset dari kebutuhan audiens sebenarnya, sehingga konten atau iklan yang dibuat tidak memberikan hasil yang diharapkan.
Sebuah brand minuman sehat berencana meluncurkan varian baru rasa buah naga. Sebelum memproduksi dalam jumlah besar, mereka melakukan riset kecil dengan menyebarkan sampel ke 30 orang dan mengumpulkan feedback. Hasilnya, mereka menemukan bahwa target audiens lebih menyukai rasa yang tidak terlalu manis dibanding versi awal yang sudah dibuat. Berkat riset ini, mereka bisa menyesuaikan resep sebelum peluncuran resmi, alih-alih memproduksi massal lalu menemukan masalah setelah produk sudah beredar.
Market Research bukan langkah formalitas, melainkan cara untuk mengurangi risiko sebelum mengambil keputusan yang membutuhkan biaya dan waktu besar.
3.2 Mengapa Market Research Penting?
Market Research membantu digital marketer menjawab pertanyaan-pertanyaan mendasar yang menjadi dasar seluruh strategi selanjutnya, di antaranya:
- Siapa sebenarnya target audiens yang paling potensial?
- Apa masalah atau kebutuhan yang mereka rasakan?
- Bagaimana perilaku mereka dalam mencari dan memilih produk atau jasa?
- Apa yang sudah dilakukan kompetitor, dan di mana celah yang bisa diisi?
Pertanyaan-pertanyaan ini penting dijawab lebih dulu karena setiap keputusan berikutnya, mulai dari menentukan target market, menyusun konten, sampai memilih channel iklan, akan bergantung pada jawaban ini. Tanpa dasar yang kuat, strategi yang disusun cenderung berdasarkan tebakan, bukan fakta.
Sebuah bisnis jasa cuci sepatu berasumsi target audiensnya adalah anak muda yang aktif di media sosial. Setelah melakukan riset sederhana lewat survei pelanggan yang pernah datang, ternyata mayoritas pelanggan mereka adalah orang tua yang membelikan jasa ini untuk sepatu sekolah anak. Temuan ini mengubah total strategi konten dan channel promosi yang mereka gunakan.
Mengasumsikan target audiens berdasarkan tebakan pribadi tanpa validasi data. Apa yang menurut pemilik bisnis masuk akal belum tentu mencerminkan kondisi audiens yang sebenarnya.
3.3 Jenis-Jenis Market Research
Market Research secara umum terbagi menjadi dua jenis besar, yaitu Primary Research dan Secondary Research. Keduanya memiliki karakteristik berbeda dan biasanya saling melengkapi, bukan dipilih salah satu saja.
Primary Research
Riset yang dilakukan langsung oleh brand untuk mengumpulkan data baru dari audiens.
Secondary Research
Riset menggunakan data yang sudah tersedia dan dikumpulkan pihak lain sebelumnya.
Pada praktiknya, kombinasi keduanya sering menjadi pendekatan paling efisien. Secondary Research bisa digunakan di awal untuk memahami gambaran besar industri dengan cepat dan murah, sementara Primary Research dilakukan setelahnya untuk menggali insight yang lebih spesifik dan langsung relevan dengan audiens brand tersebut.
Sebelum membuka gerai kopi baru di sebuah kota, pemilik bisnis lebih dulu mempelajari laporan tren konsumsi kopi nasional yang sudah dipublikasikan (Secondary Research) untuk memahami arah pasar secara umum. Setelah itu, mereka melakukan survei langsung ke calon pelanggan di sekitar lokasi rencana gerai (Primary Research) untuk memastikan preferensi rasa dan harga yang sesuai dengan target pasar lokal.
Jika sumber daya terbatas, mulai dari Secondary Research terlebih dahulu karena lebih cepat dan murah. Gunakan Primary Research untuk memvalidasi atau memperdalam temuan yang masih terasa kurang spesifik.
3.4 Framework Market Research
Agar proses riset berjalan terarah dan tidak asal kumpul data, Market Research dapat dilakukan melalui lima langkah berikut:
- Menentukan Tujuan Riset, memutuskan informasi spesifik apa yang ingin digali, misalnya memahami preferensi produk atau memetakan kompetitor
- Menentukan Metode Riset, memilih pendekatan yang sesuai, apakah survei, wawancara, observasi, atau riset data sekunder
- Mengumpulkan Data, melaksanakan riset sesuai metode yang dipilih, baik secara langsung ke audiens maupun mengumpulkan dari sumber yang sudah ada
- Menganalisis Data, mengolah data mentah menjadi pola atau insight yang bisa dipahami dan digunakan
- Menyusun Kesimpulan dan Rekomendasi, merangkum hasil analisis menjadi poin-poin yang bisa langsung diaplikasikan ke strategi berikutnya
Setiap langkah ini penting dilalui secara berurutan, karena melompati satu tahap (misalnya langsung mengumpulkan data tanpa menentukan tujuan riset yang jelas) sering menghasilkan data yang tidak fokus dan sulit diterjemahkan menjadi keputusan konkret.
Sebuah brand fashion lokal ingin memahami alasan tingkat cart abandonment yang tinggi di toko online mereka. Mereka menentukan tujuan riset (memahami hambatan sebelum checkout), memilih metode survei singkat kepada pelanggan yang meninggalkan keranjang, mengumpulkan data selama dua minggu, menganalisis pola jawaban, dan akhirnya menemukan bahwa biaya pengiriman yang muncul di akhir menjadi alasan utama. Insight ini langsung mereka gunakan untuk menyesuaikan kebijakan gratis ongkir.
3.5 Output Market Research
Hasil dari proses Market Research sebaiknya tidak berhenti sebagai kumpulan data mentah, melainkan diterjemahkan menjadi output konkret yang bisa langsung digunakan tim marketing. Beberapa output umum dari Market Research antara lain:
- Profil audiens, gambaran karakteristik dan kebutuhan target pasar
- Insight perilaku konsumen, pola kebiasaan audiens dalam mencari dan memilih produk
- Peta kompetitor, posisi dan strategi yang sudah dijalankan pesaing
- Rekomendasi strategi, arah tindakan yang disarankan berdasarkan temuan riset
Output-output ini nantinya menjadi input utama untuk tahap berikutnya dalam alur kerja Digital Marketing, khususnya dalam menyusun Target Market dan Buyer Persona yang akan dibahas di Bab 4.
Setelah melakukan riset selama sebulan, tim marketing sebuah aplikasi belajar bahasa asing menghasilkan output berupa profil audiens (mahasiswa usia 18-24 tahun), insight perilaku (lebih aktif belajar malam hari lewat ponsel), peta kompetitor (tiga aplikasi sejenis dengan harga lebih mahal), dan rekomendasi strategi (menawarkan harga lebih kompetitif dengan konten belajar singkat di malam hari). Seluruh output ini langsung dipakai tim untuk menyusun strategi peluncuran.
Melakukan riset dengan baik tetapi hasilnya hanya disimpan sebagai laporan tanpa pernah benar-benar digunakan untuk mengambil keputusan. Riset yang tidak ditindaklanjuti sama saja dengan tidak melakukan riset sama sekali.
- Market Research adalah proses mengumpulkan dan menganalisis informasi pasar, audiens, dan kompetitor untuk mengurangi risiko dalam pengambilan keputusan
- Primary Research menghasilkan data baru yang spesifik namun membutuhkan waktu dan biaya lebih besar, sementara Secondary Research lebih cepat dan murah namun kurang spesifik
- Framework Market Research terdiri dari lima langkah berurutan, dari menentukan tujuan riset hingga menyusun kesimpulan dan rekomendasi
- Output Market Research perlu diterjemahkan menjadi hal konkret seperti profil audiens, insight perilaku, peta kompetitor, dan rekomendasi strategi, bukan berhenti sebagai data mentah